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为电子商务打造Google 展示广告系列指南

  • 推广干货
  • 编辑:tuichuhai
  • 时间:2022-09-01 18:38
  • 阅读:316

以下是我们对为什么 Google 展示广告应该成为您的数字营销策略的一部分的看法。所有企业都应考虑展示广告系列,尤其是电子商务首先,我们先探索基础知识,然后再进入 Google Display 的技术层面,看看以下内容:

 

  • Google 展示广告系列对电子商务重要吗?

  • 展示广告和 GDN 的区别

  • 展示广告如何融入整体战略

  • Google 展示广告系列的优缺点

  • 为电子商务打造 Google 展示广告系列的 5 个技巧

     

    用于电子商务的 Google 展示广告系列通常被认为是“锦上添花”的广告系列类型。一般来说,谷歌搜索谷歌购物具有优先权,因为它们针对的是具有高度意图的人。积极搜索您的产品的人 - 并且可能会获得最高的购买量。

     

    但是,这并不意味着 Google Display 应该退居二线,尤其是在电子商务方面。谷歌展示可以通过多种方式为在线销售和收入增加价值和增长。

     

    它们是一种重要的广告系列类型,以下是原因的快照:

     

    • 以产品为中心的活动

    • 向高度针对性的受众介绍产品

    • 通过您的营销渠道培养潜在的新客户

    • 重新定位和重新吸引网站访问者和过去的客户

    • 易于设置和管理,但回报丰厚

     

    有很多考虑因素,例如您销售的产品类型和总体预算。但是,让 Google 展示广告系列成功转化将使它们成为您数字营销组合的重要组成部分。 


     

     


    展示广告和 GDN 有什么区别?

     

    在深入研究 Google 展示广告之前,了解展示广告和 GDN 之间的区别会很有帮助,因为 Google 展示广告系列通常称为 GDN 广告系列。

     

    展示广告

     

    展示广告是一种在线广告,通常以由图像、视频和文本组成的横幅形式在第三方网站上展示广告。这意味着广告会在用户浏览、购物和在线阅读时向他们展示。 

     

    展示广告是通过发布商购买的,例如 Google 的展示广告网络。它们对于提供大量印象具有成本效益,并且当它们正确完成时,它们可以具有高度针对性。

     

    全球展示广告网络

     

    GDN 代表 Google 展示广告网络。这是一个由超过 200 万个网站、视频和应用程序组成的网络,可以在其中展示 Google 展示广告(以及其他广告格式)。 

     

    虽然密切相关,但展示广告和 GDN 的含义有所不同。但是,了解这些术语在在线广告社区中是同义词会很有帮助。

     

     


    展示广告系列如何融入电子商务的整体战略

     屏幕快照 2022-09-01 下午6.15.05.png


     

    展示广告系列通常以意识为重点。与其他付费媒体渠道相比,它们能够以相对便宜的方式提供大量印象。如前所述,注重认知度是搜索和购物广告系列获得更高优先级的主要原因之一。

     

    这是一个有效的认知渠道,但是,您可以通过使用合适的广告定位合适的受众来超越认知并从“漏斗底部”转化中受益。

     

    以下是 Google 展示广告融入整体策略的两种方式:

     

    1. 勘探


    潜在客户是指定位全新的受众并将新人吸引到您的在线商店。在考虑全渠道营销策略时,潜在客户将是渠道的最顶端,向人们介绍您的产品或服务。

     

    借助 Google 展示广告,您可以提高品牌知名度并将您的广告展示给目标明确的受众。 

     

    例如,一家销售有机凉茶的在线商店已经通过 Google 搜索和购物广告系列最大限度地提高了转化率

     

    • 为了扩大规模和进一步发展,他们推出了 Google Display 潜在客户活动

    • 他们定位高度相关的食品、饮料和健康和健身有兴趣的受众、自定义意图和亲和力受众,并与展示广告关键字定位叠加

    • 此活动使网站流量增加了 40%,大大提高了品牌知名度

    • 直接(或最终点击)转化的数量并没有显着增加

    • 增加的流量进入漏斗策略,最终在线销售数量增加

     

    此示例说明了为什么 Google 展示广告被称为基于认知度的渠道。ROAS 并不总是立竿见影的,但如果定位正确的受众,Google 展示广告可以长期有效。

     

    2.重新定位

     屏幕快照 2022-09-01 下午6.15.42.png

    这导致了谷歌展示进入整体战略的第二种方式。重新定位,通常称为再营销,是电子商务战略不可或缺的一部分,在大多数情况下,应该与搜索和购物广告系列一样重要。

     

    用户并不总是在第一次与品牌互动时购买。他们可能计划在以后购买或货比三家寻找替代产品或更便宜的卖家。显示重定向可强化品牌和产品,并鼓励客户越过终点线。

     

    因此,理念很简单,就是向已经访问过您的网站或以某种方式与您的品牌互动的人展示广告。使用 Google 展示广告重新定位的目的是鼓励他们回到您的网站进行购买。重新定位可以有效推动重复购买以及首次购买的客户。

     

    例如,同一家有机凉茶企业希望通过 Google 展示广告确保他们在漏斗底部充分投放广告。他们针对以下受众设置了 3 个展示广告重定向广告系列:

    1. 在过去 14 天内访问过该网站但尚未购买的人,动态显示他们参与的产品 

    2. 在过去 7 天内访问该网站超过 2 次且尚未购买的用户。他们会看到一个包含特别优惠的广告素材

    3. 购买超过 4 个月的过去客户,以鼓励客户保留


    Google 展示广告系列的优缺点

     

    与所有付费媒体渠道和广告系列类型一样,将预算投入到 Google 展示广告系列中既有好处也有弊端。确定利弊是否大于利弊的最佳方法通常是采用测试和学习方法。如果测试活动能够为您的业务带来预期的结果,那么它是合理的。

     

    谷歌展示的 3 大好处

     

    1. 到达

     屏幕快照 2022-09-01 下午6.16.49.png


    Google 展示广告网络中有超过 200 万个网站、视频和应用程序,这意味着您可以接触到大量受众。Google Display 的主要优势之一是能够以低廉的价格快速接触到很多人。

     

    一般来说,谷歌展示是最具成本效益的付费媒体渠道之一。与 Facebook 和 Instagram 广告以及 Google 搜索和购物(以及其他)相比,GDN 广告的每千次展示费用通常最低。 

     

    2. 定位


    鉴于巨大的覆盖面潜力,一旦与目标分层,谷歌展示就会非常有效。在 GDN 活动背后的战略方面,我们已经谈到了重新定位和潜在客户功能。

     

    以下是电子商务的主要定位选项的快照,重点介绍了最常用的定位选项:

     

    • 重新定位- 覆盖与您的业务进行过互动或属于您的 CRM 数据的人员。后者在 Google Ads 中称为客户匹配


    • 展示位置 - 选择展示位置以在特定网站、应用或视频上展示您的展示广告。例如,如果您要为新妈妈销售产品,那么选择相关网站/博客和包含“新妈妈”内容的视频可能会很有效


    • 关键字- 与展示位置定位类似。选择与您的受众相关的关键字。展示广告将出现在与您选择的关键字相关的网站和内容旁边


    • 亲和力- 谷歌将其描述为根据人们的热情以及他们的习惯和兴趣来接触他们


    • 市场中- 根据潜在客户的近期意图以及他们目前的市场目标来吸引潜在客户


    • 自定义受众- 在 Audience Manager 中或在将受众添加到广告组时创建自定义受众。添加相关的关键字、URL 和应用程序,使 Google 能够在考虑您的广告活动目标的情况下定位您的理想受众

    有关 GDN 定位的更多信息,请查看 Google指南

     

    3. 创意


     

    展示广告有多种形状和尺寸。它们可以根据您的业务需求、目标和预算进行定制。无论您选择设计自己的横幅还是使用响应式广告,甚至使用您的产品 Feed 来动态投放由您的产品组成的广告,都可以对其进行自定义:

     

    • 横幅- 上传正确尺寸的展示广告。横幅广告可以是静态的也可以是动画的,但是对于尺寸、格式和动画有严格的规定。因此,请务必查看最新要求。如果涉及创意机构,请确保向他们介绍情况。在此处查找来自 Google 的完整尺寸和要求指南。


    • 动态广告- 对于电子商务商店,一个非常强大的功能是使用动态产品广告。使用您的产品 Feed,您可以动态地向用户展示他们已经感兴趣的产品。

     

    投放 Google 展示广告系列时面临的 3 个挑战

     

    除了 Google Display 有很多好处外,还有许多需要注意的挑战。一般来说,挑战不会超过好处,但重要的是要知道它们是什么:

     

    1. 广告拦截器


    防止广告在网站上展示的软件(通常是免费的)。用户可以安装广告拦截器来屏蔽展示广告。最受欢迎的免费广告拦截器是 AdBlock Plus,他们的标语是“在网上冲浪,没有烦人的广告”。 

     

    由于显而易见的原因,这是 Google Display 的一个缺点,因为它会限制广告的覆盖范围,而广告商对其的控制为零。 

     

    2. 横幅盲区 


    这是一个用于描述用户忽略网站上的横幅广告或对它们视而不见的术语。它也被称为广告噪音或广告疲劳。由于不断向互联网用户提供广告,因此展示广告变得不那么有效,用户默认会忽略它们。 

     

    有一些技术可以帮助克服横幅盲点。是一篇文章,探讨了 11 种保持关注的方法。  

     

    3.归因


    衡量 Google 展示广告的影响可能具有挑战性。对于通常以转化为重点的电子商务活动尤其如此。 

     

    例如,您的展示广告可能会覆盖相关受众并将他们介绍给您的产品(例如有机凉茶示例)。如果他们不点击并在那里进行转换,那么很难衡量展示广告的影响。

     

    他们可能会在以后通过其他渠道进行转化,这意味着 Google 展示广告可能不会获得任何认可。这并不意味着他们没有在推动销售方面发挥作用。  

     

    确保正确设置跟踪并查看 Google Analytics(分析)中的多渠道漏斗是更清楚地了解归因的一种方法。

     

    另一个值得监控的指标是浏览型转化。浏览型转化记录查看(但不与之互动)广告的用户的转化,然后再进行转化。

     


     

    确定 Google 展示广告系列的 5 个实用技巧

     

    以下是广告客户在设置和管理其 Google 展示广告系列时可以使用的 5 个实用技巧。 

     

    1. 按广告组或广告系列分隔受众


    在一定程度上分层定位是件好事。例如,通过针对有购买意向的婴儿产品以及与父母相关的新关键字来吸引父母受众。 

     

    但是,最佳做法是不要过度定位您的目标,而是按广告组或广告系列划分受众。通过这种方式,您将从不同的受众那里获得经验,并发现更容易优化以获得良好的性能。

     

    2. 使用产品 Feed 投放动态广告


    对于电子商务品牌而言,使用产品 Feed 和投放动态广告是展示广告的巅峰之作。众所周知,动态重定向可以提供低成本的转化并扫除低悬的果实。

     

    在这种情况下,最有效的广告是人们表现出兴趣的产品。如果您已经有产品提要,则进行此设置所涉及的步骤很简单: 

    1. 确保您的 Feed 和产品在 Google Merchant Center 中有效

    2. 将您的 Google Merchant Center 帐户与 Google Ads 相关联

    3. 制作新的展示广告系列 - 选择“标准展示广告系列”

    4. 为广告系列命名,选择您的位置、出价策略和预算



      屏幕快照 2022-09-01 下午6.17.43.png

    5. 在“其他设置”下,点击动态广告并选中“使用数据馈送进行个性化广告”复选框

      屏幕快照 2022-09-01 下午6.20.38.png

    6. 您需要向代码添加自定义参数 - 选择数据提要下拉菜单并选择您的业务类型提要。

    7. 为您的广告组命名并选择您想要定位的受众群体



      屏幕快照 2022-09-01 下午6.21.20.png

    8. 输入广告组出价并点击“保存并继续”

    9. 您可以选择添加额外的文字和图片广告,以便获得更多展示位置的资格。这是 Google 推荐的,但如果您只想展示动态广告,请跳过此部分

    如果您有常规的 Google 购物提要,那么您就快到了。您可以将几个可选的显示特定字段添加到您的提要中。其中包括:

     

    • display_ads_id

    • display_ads_similar_id

    • display_ads_title

    • display_ads_link

    • display_ads_value


     

    除此之外,不需要对提要进行其他更改。Google Ads 的购物和重新定位政策有所不同。谷歌在这里详细介绍了这一点。

     

      

     

    3. 制作富媒体谷歌展示广告


    除了使用产品提要之外,还可以创建富媒体广告,以消除混乱并从人群中脱颖而出。最好包含尽可能多的广告格式和尺寸。这样您的广告就有资格获得更多展示位置,因此您可以了解哪些广告效果最好。 

     

    富媒体不是显示静态横幅,而是包含高级功能,例如使用视频、音频和其他交互元素。它是关于从人群中脱颖而出并通过流畅的互动展示广告为您的受众提供服务。

    屏幕快照 2022-09-01 下午6.23.16.png

     


     

    4. 提前计划重要的季节性活动


    情人节、复活节、斋月、母亲节、父亲节、万圣节、黑色星期五、圣诞节(不胜枚举)等季节性活动是许多电子商务企业的主要收入驱动因素。通过确保准备好创意资产、副本和产品提要来提前计划。 

     

    与 Google 搜索不同,Google 展示广告通常涉及更多准备工作,因此确保您做好准备将有助于最大限度地提高结果。时机就是一切!例如,许多电子商务部门依靠黑色星期五周末来增加销售额。

     

    由于这是一个重要事件,以下时间表可能是合适的:

       

    • w/c 9 月 28 日 - 签收黑色星期五促销和产品

    • w/c 10 月 4 日 - 向创意机构介绍 Google 展示横幅广告

    • w/c 10 月 25 日 - 从代理处接收广告素材 

    • w/c 11 月 1 日 - 与开发人员合作或使用专用的产品提要工具来优化您的产品提要以进行活动

    • w/c 11 月 15 日 - 制作展示广告系列和时间表(连同 PPC 广告)

    • w/c 11 月 22 日 - 发布周

     

    延迟是不可避免的,无论是内部的还是外部的。通过提前做好计划,它可以降低未准备好和错过重要事件的风险。 

     

    5. 定期审查展示位置并使用排除项


    最后但并非最不重要的一点是,始终关注“广告展示的位置”。确保您的广告在相关网站、应用和视频上展示。 

     

    如果您发现展示位置看起来质量较差,或者可能有少量展示位置占用了所有预算并且效果不佳,请排除它们。 

     

    您可以在此处找到您的广告在 Google Ads 中的展示位置:

    屏幕快照 2022-09-01 下午6.24.28.png

     


     


    谷歌展示上的最后一句话

     

    谷歌展示在数字广告社区中以提供混合结果而闻名。尽管通常是一个认知渠道,但仍有可能影响底部渠道的销售和收入。

     

    如果预算紧张,我首先建议将重新定位作为主要优先事项。然后仔细测试潜在客户活动并确定它是否适合您的业务。

     


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